Geplaatst door Kweekvlees kopen in de supermarkt is dichterbij dan je wellicht denkt. Toch zijn er nog aardig wat hordes te nemen om het gecultiveerde vlees ook daadwerkelijk aan de man te brengen.
Kweekvlees voordelen
De voordelen van kweekvlees zijn evident. Bij de productie van kweekvlees hoeven geen dieren gedood te worden. Ook is het productieproces van kweekvlees vele malen efficiënter dan in de reguliere veeteelt. Er kan veel meer vlees in korte tijd geproduceerd worden, terwijl minder land, water en graan nodig is. In een interview in het AD met Mark Post, medeoprichter van het Nederlandse kweekvlees bedrijf Mosa Meat, geeft Post aan dat met de stamcellen van slechts één gram spierweefsel ongeveer tienduizend kilo vlees gemaakt kan worden, zodat in theorie met de stamcellen van 150 koeien de hele wereld gevoed kan worden.
Daarnaast zijn er nog vele andere voordelen van kweekvlees te noemen, zoals het tegengaan van klimaatverandering door minder uitstoot van broeikasgassen, een schonere productie die antibiotica overbodig maakt en epidemieën en virussen die ontstaan bij de grote opeenhoping van dieren in de bio-industrie zullen tot het verleden behoren.
Kweekvlees aantrekkelijk maken voor de consument
Toch is meer nodig om mensen te overtuigen om kweekvlees kopen aanlokkelijk te maken. In een aankoopproces zijn door de consument onbewust al vele afwegingen gemaakt voordat producten uit de supermarkt in het boodschappenwagentje belanden. Dat kweekvlees al bovenstaande voordelen voor een betere wereld met zich meebrengt, dat is mooi. Maar dat voelt bij de doorsnee consument vooral goed als de beslissing intern al genomen is om een gekozen item in het wagentje te smijten.
De truc is juist om ervoor te zorgen dat al voor het aankoopproces in de supermarkt de juiste associaties met kweekvlees producten in het hoofd van de consument rondzingen. En hoe doe je dat? Om te beginnen door te benadrukken wat de voordelen zijn voor de klant zèlf. Een antwoord op ‘What’s in it for me?’ . Dit is namelijk de eerste vraag die een homo economicus zichzelf stelt voordat het zoals in dit geval kweekvlees aanschaffen zal. Pas daarna gaan andere overwegingen meespelen.
De prijs, smaak, naam, informatie en algehele beeldvorming over kweekvlees zijn hiervoor essentieel. Het is logisch dat de prijs van kweekvlees enigszins concurrerend moet zijn met de alternatieven. Consumenten kijken nu eenmaal naar de portemonnee. En de smaak moet goed zijn. Voor daling van de prijs is opschaling nodig, en wat betreft de smaak: gekweekt vlees ìs vlees. De smaak hoeft dus niet te verschillen.
De algehele beeldvorming rond kweekvlees
Maar vooral op het gebied van de naam, informatie en de algehele beeldvorming rond kweekvlees valt er nog een wereld te winnen. Drie laatstgenoemde factoren zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Kweekvlees klinkt niet erg aantrekkelijk. Het heeft een kunstmatige en afstandelijke bijklank. Waarom zou je kweekvlees kopen als het niet aanspreekt?
Het is een beeldvorming die de afgelopen jaren niet alleen vanwege de naam is ontstaan, maar mede gevoed is door steevast terugkerende weergaven van wetenschappers in witte jassen met rubberen handschoenen, die minutieus spierstrengen van kweekvlees analyseren in een reageerbuisje of een petrischaaltje zodra het over het onderwerp kweekvlees gaat. Klinisch en steriel. En hoewel de klinische en steriele productiemethode dus grote voordelen heeft ten opzichte van de industriële veeteelt, werkt ook deze associatie niet mee aan een positieve beeldvorming.
Een algehele beeldvorming die door de ijzige naam in combinatie met de klinische beelden al gauw een Frankenstein-achtig idee bij mensen oproept. Het idee van een mysterieus en uit de hand gelopen experiment. Maar wel eentje waarvan zìj het proefkonijn zijn.
Het behoeft geen verdere uitleg dat juist deze beeldvorming moet evolueren om kweekvlees succesvol op de markt te brengen. Een aantrekkelijke naam, een vollediger beeld van het productieproces en vooral een goed verhaal zijn nodig om de consument over de streep te trekken om kweekvlees daadwerkelijk te kopen.
Clean meat mèt een verhaal
‘CleanMeat’ bijvoorbeeld; het schone vlees dat met de grootste zorg voor en vooral met het grootste welbevinden van de meest gelukkige en gezondste dieren gemaakt wordt. Een proces waarbij de volle aandacht wordt besteed aan de dieren en waarbij op bijna ambachtelijke wijze en met grote expertise sappig en gezond vlees ‘gebrouwen’ wordt. Ieder stuk vlees uniek van soort en met zijn eigen verhaal. Met een eerbetoon aan de (nog) in weelde in de wei levende robuuste stamvader, of zorgzame oermoeder. Met bloed, zweet en tranen gemaakt, maar dankzij dit proces nu slechts nog in figuurlijke zin.
Als de consument zich nu de vraag stelt: ‘What’s in it for me?’ Nou. Wat dacht je van een perfect stuk schoon en smakelijk vlees dat met de grootste zorg voor dieren en met de volle aandacht van mensen is gemaakt, dat daarnaast authenticiteit uitstraalt en nog goed te betalen is ook. That’s in it for you! Dat klinkt al een stuk beter dan vlees uit het laboratorium of kweekvlees, nietwaar? En dàt is wat bij het bezoek aan de supermarkt al in het hoofd van de consument moet zitten in de jacht naar zijn dagelijkse portie eiwitten voor bij het avondeten.
Dus naast de uitdagingen die al vaker belicht zijn, zoals de opschaling om kweekvlees betaalbaar te maken en goedkeuring door de Europese voedsel- en warenautoriteiten, zal ook de beeldvorming rond het product kweekvlees moeten veranderen om het aantrekkelijk te maken voor de consument. De Nederlandse kweekvleesbedrijven hebben gezien de stroperige (Europese) besluitvorming bij de goedkeuring van kweekvlees nog even de tijd, maar een beeldvorming heb je ook niet zomaar even veranderd.
Eerst restaurants dan de supermarkt
Voordat kweekvlees te koop is in de supermarkt, zullen er eerst restaurants met kweekvlees op het menu komen. Wil je op de hoogte blijven welke restaurants voor het eerst kweekvlees gaan verkopen? Schrijf je dan hier in dan houden wij je op de hoogte.
6 comments